传播方式体靠山下告急散播角度群情指导办法浅析

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  摘要:在网络社交媒体发展下,危机事件的传播与舆论引导都面临着新的挑战。本文以情境危机传播理论(SCCT)以及修辞话语场理论(RAT)为框架,通过分析海底捞餐饮管理有限公司在其食品卫生安全事件中的危机传播策略及其对大众情感的舆论导向作用,了解企业危机传播策略运用的得失,结合官方媒体的舆论引导,以期为危机传播角度下舆论引导的实践提供有效的借鉴。

  “危机传播”理念源于西方,其在中国的引入、接受、传播过程是从2;003年“非典”疫情的爆发开始的,短短十多年间,它的本土化理论渐趋完善,实践实例也日趋丰富[1]。而2009年是其发展的一个重要时间节点,正是在这一年,微博、微信的普及到了一个前所未有的阶段,信息传播速度的加快,个人信息接入点的增多,使得“危机传播”理论迎来了全新的研究课题,面临着新的挑战。一方面,社交媒体的普及使得信息传播呈现多点传播的态势,危机影响的深度和广度都有所提升,从根本上来说加大了危机处理的难度,另一方面,网络信息检索也能让危机主体迅速了解实时舆情,而海量的信息基础也可以使得政府和企业形成控制危机影响的精准分析,有效遏制危机的进一步扩大。同时,危机传播还广泛地与社交媒体的舆论引导相结合,呈现出主体多样化、内容碎片化、载体丰富化、模式交互化、渠道立体化的趋势。诚然,做好新形势下的新媒体舆论引导工作意义重大。我们要站在“事关顺利推进党和国家各项事业、事关全党全国各族人民凝聚力和向心力,事关党和国家前途命运”的高度,切实增强社交媒体舆论引导力。[2]

  在危机传播的新趋势下,2017年海底捞餐饮管理有限公司对其食品卫生安全事件(以下简称“海底捞事件”)的处理成为企业根据社交媒体上大众舆论变化及时调整传播策略、改善传播效果的一个成功案例,值得我们分析及借鉴。食品卫生安全问题是我国餐饮行业一直以来一个较受重视的问题,海底捞事件经由媒体报导,引起的舆论关注更为广泛。从总体来看,海底捞餐饮管理有限公司能够遵循社交媒体上的新闻传播规律以及大众舆论规律,通过微博、官网公报等形式及时发布声明、进行情感疏导,为这次事件的处理提供了较为宽松的舆论氛围。同时,公司通过声明中直接承认错误、承诺有效整改措施为自身树立了较为正面、积极的企业形象,减少了此次事件带来的负面影响。同时,人民日报官方微博也对这一事件进行了转载报道和后续评论,起到了网络空间的官方舆论引导作用。本文以情境危机传播理论(SCCT)以及“修辞话语场”(RAT)理论为框架,通过分析海底捞餐饮管理有限公司的危机传播策略及其对大众情感的导向,力图为危机传播的实践提供有效的借鉴。

  首先舆论这个词的定义是具有分歧的。特殊的本质主义的定义方式难以让所有研究者信服。对此,结合本文的研究方向,笔者采用话语研究的定义对“舆论是什么”给出其中一种答案——舆论是民众对一个公关事件的具有情感性看法。而舆论引导是指特定的组织、个人或媒体根据其意图对舆论的性质、发展趋势和方向进行的引导。

  当前的危机传播研究主要由管理学、传播学、公共关系学三大视角组成。库姆斯(Coombs,2001)认为,危机传播研究的是危机发生后的信息发布沟通策略,即组织在危机后“说什么”,而这种信息发布和沟通的策略选择是一种管理行为。[3]而传播学研究者将危机传播定义为“在危机事件发生之前、之中以及之后,介于组织和公众之间的传播”[4]。公共关系学范畴中的危机传播是指在危机过程中组织与其利益相关者之间的信息传递和沟通行为。综上所述,危机传播是一种对危机发生前后以及发生过程中的信息传递、沟通行为的研究。

  危机传播以危机传播者、危机信息、传播媒介、危机受众与传播效果为关键五要素,目的是使人们能够认识危机,降低和减少危机带来的破坏和损失。当企业作为危机传播主体时,由于其危机具有不确定性、紧迫性、利益导向、积累扩散性与危害性与机遇性并存的特点,故其应当遵循公众利益至上原则、预警原则、效率原则、协调原则以及畅通原则,并建立起危机发生前的信息预警机制、危机发生中的信息沟通机制以及危机发生后的形象恢复机制,以期达到降低损失的目的。而作为利益相关者的危机传播客体,具有以部分推断全体、主观判断、感性层面认知居多、信息处理能力较弱、个人与群体相互影响、趋向一致性的特点,针对于此,企业应当应用消费者利益至上、理性承担责任以及采取看得见的行动的原则[5]。

  危机传播的媒介主要分为传统媒体和网络媒体。传统媒体是指相对于网络媒体而言,通过大众传播方式向公众传递信息的媒介组织,主要包括报纸、杂志、电视、广播等媒体。而网络媒体是指以互联网技术为基础,运用多媒体技术手段向公众传播信息的媒介组织,如网站、社交平台以及各种新型的智能终端等。

  对于危机传播的效果评估主要从四个层面展开。第一是传播方案的设计是否具有科学性和有效性;第二是传播方案的实施过程中的每一个步骤是否得到落实;第三是媒体报道是否充分;第四是是否得到公众的认可。

  传统的危机传播研究范式大致可以体现为两大范式:一是落脚于主体形象的管理和辩解策略,以修辞学、说服学为理论基础,以危机主体的方法和表述为焦点,以挽回形象为最终目的的“修辞/文本导向”型范式,以威廉·伯诺伊特的“形象修复理论”(Image Restoration Theory)为代表;二是落脚于组织和管理本身,以危机发生的情境为焦点,以公共关系为取向,以策略与效果为最终目的的“策略/情境导向”型范式,这种范式以库姆斯的“情景危机传播理论”(Situational Crisis Communication Theory)为代表[6]。

  库姆斯整合出的“情景式危机传播理论”将形象修复策略归纳为否认型、淡化型、重塑型和支援型四种危机回应和形象修复策略,同时通过危机情境的危机种类、证据真实性、危机伤害程度、组织过往表现四个维度对其进行细分及具体阐释,并从危机责任出发,将组织危机分类为“受害型”、“事故型”和“错误性”三类,提出危机主体在危机沟通和形象修复的过程中应根据不同的危机情境选取相应的危机回应策略和话语方式,而危机反映策略本质上就是一种印象管理策略。该理论与中国传统哲学思想“因地制宜”异曲同工,同时也是目前学界关于危机传播研究的重要理论之一。

  鉴于危机传播理论的传统范式的研究主体单一化和传播过程简单化给学术研究带来的局限,约翰森和弗兰德森在“形象修复理论”和“情境危机传播理论”的基础上发展出了“修辞话语场理论”(Rhetorical Arena Theory),通过在宏观角度上运用“复合声部法”(Multi-vocal approach),并将危机传播过程中的“利益攸关方”(如危机相关新闻发言人、雇员、网民、媒体、企业等)纳入研究范畴,在微观角度上分别纳入语境、媒介、体裁、文本四项指标来考察危机传播、传者、受者和调剂危机传播活动,来尝试对原有两类范式的偏颇进行修正[7]。

  本文将综合运用情境危机传播理论及其衍生出的修辞话语场理论的相关模型对海底捞危机传播进行具体分析。

  按照弗兰德森和约翰逊的“修辞话语场理论”(Rhetorical Arena Theory),微观模型可建构如图1。本部分将利用修辞话语场理论的微观模型来深入分析海底捞危机传播的过程。

  海底捞火锅是一家连锁火锅店,在全国均有较高的知晓率。在北京,截至目前海底捞拥有27家门店。海底捞一直塑造以高质量服务为核心的企业形象,也在官网上有着“海底捞可能有两种死法:一种是管理出问题,如果发生,死亡过程可能持续数月乃至上年;第二种是食品安全出问题,一旦发生,海底捞可能明天就会关门,生死攸关。”的语句。因此,海底捞食品安全问题在社会化媒体平台上具备较强的话题效应、讨论效应。通过微博,笔者整理了该事件的事件阶段表(表1)。

  海底捞火锅主要运用微博一种媒介进行危机传播。官网()上的信息同微博相同,其他媒介如微信公众号“海底捞火锅”并未进行相关危机传播。

  海底捞火锅的新浪微博账号为“海底捞火锅”,粉丝数为19万余。自2017年8月25发布第一条相关微博起,共发布3条相关微博,利用140字内容,和相关配图进行相关发布。

  传播体裁丰富多样,诸如图片、音频、视频、文字、口语。在这方面,海底捞的三条微博均采用声明图片(图片内容均为文字)的形式,并不存在更为有力的图片或是视频形式。此外,在8月25日14:46分发布的《关于海底捞火锅北京劲松店、北京太阳宫店事件的致歉信》中,落款文字为“四川海底捞餐饮管理有限公司”,与公章“四川海底捞餐饮股份有限公司”不同,此点虽然在之后的两则声明中得到改正,但不免给受众一种“不上心”、“不在乎”、“不认线.文本

  传播者的危机传播策略主要体现在文本这个维度上,SCCT理论总结了四种危机传播策略,分别为“否认型”、“淡化型”、“重塑型”、“支援型”。四种策略与其子策略的情况如表。

  面对人们的愤怒,恐惧和质疑,海底捞火锅在早期主要采用了“淡化型”和“重塑型”的应对策略,在事故处理通报后的后危机传播阶段主要采用“支援型”危机传播策略。

  整体上看,SCCT理论在海底捞卫生问题事件中得到有效的体现。海底捞火锅在曝光微博发布的黄金四小时内勇于承认事实,不推诿,不逃避,这样的大企业形象虽然不可能使得它逃避卫生问题的责任,但在微博评论区也赢得了“速度,优秀”“至少能够承认是真的”的肯定。这个事件在发生两天后,从海底捞第三条微博的评论及转发量(分别为2345和402)来看,是顺利平息下去,脱离网络热点视野的,这与海底捞火锅及时正确的危机传播策略息息相关。

  显然,公众情感倾向是足以体现危机传播策略的效用性的。为研究企业危机传播中的公共情感,我们利用“整合危机图示”(Integrated Crisis Mapping,ICM)[9]提出的四类负面情感:愤怒、伤心、恐惧、焦虑进行分析,由于此案例的特性,我们将愤怒和伤心进行整合标记为“愤怒”,恐惧和焦虑进行整合标记为“恐惧”,并加上正面情感“支持”与“无关”情感。

  对于微博评论数据的处理,我们预想通过对于评论情感的分析,得到海底捞公司每一次的公关微博对大众情感的影响。因此为了避免时间靠后的公关微博对时间靠前的微博评论的影响,我们对每一条微博下的评论根据时间进行了筛选,具体筛选方法如下表(表4)所示:

  经过时间筛选后,四条微博的评论数分别为16837条(微博1),9903条(微博2),7436条(微博3),586条(微博4)。

  为了获得更为精准的情感分析,我们进行人工判别,但由于数据量依旧过大,我们又一次进行了抽样处理。对于前三条微博评论,由于其评论量较大,因此我们对所有评论按时间顺序编号后通过分组抽样法抽取了10%的数据,而对于第四条微博,由于其评论量过小,为了保证样本的代表性,我们对586条微博评论全部做了情感分析。

  在微博1(法制晚报曝光微博)以及微博2、微博3、微博4(海底捞分别承认事件、公布处理布告以及承诺整改的三条微博)四条微博下,评论中所表达的公众情感倾向有所不同。

  由此可见,海底捞的危机公关产生了显著成效。尽管愤怒情绪的占比始终较高,但是对于海底捞事件产生愤怒之感实属人之常情,且愤怒之情是对单一海底捞事件的短期情绪,不似恐惧情绪的绵长与影响深远。海底捞危机公关的成功之处在于,它高效抑制了恐惧情绪,而恐惧情绪中最主要的是以“不敢再吃海底捞”为代表的恐惧情绪。由此可见海底捞有效地挽回了顾客,顾客尽管对其仍抱有短期的愤怒之情,却不会因此影响他们长期的消费选择,不会因此彻底放弃海底捞,愿意接受其对自身引起公愤行为的改正从而再次光顾。同时,支持情绪的接连陡升,在微博3公布处理布告发出以后支持情绪达到超高峰,占据主流,在微博4承诺整改相关内容公布后略有回落但仍能与愤怒情绪平分秋色,证明海底捞危机公关十分成功,并起到了明显的对舆论的导向作用。

  由于淡化型策略主要被使用在微博2和微博3(见表3),所以综合两个微博得出图内数据(其他类型策略同样如此)。在淡化型策略中,微博2运用“北京劲松店、北京太阳宫店后厨出现老鼠、餐具清洗使用及下水道疏通等存在卫生安全隐患等问题”的语句,相比较于微博1的“老鼠在后厨地上乱窜、打扫卫生的簸箕和餐具同池混洗、用顾客使用的火锅漏勺掏下水道”语句,弱化了卫生问题的严峻性。尽管支持情感没有超过负面情感,但也收到了诸如网友@z盼盼0315 的“餐饮难免出现这样类似的事情,不怪海底捞本身”弱化问题的评论。

  重塑型策略下有两种子策略,分别为矫正过失的子策略和进行补偿的子策略。与矫正过失子策略相关的微博内容为微博2中提到对涉事店面进行停业整改、全面彻查等措施,并组织全国所有门店进行排查。与进行补偿子策略相关的微博内容为海底捞在微博上发布的处理通报(微博3)和声明(微博4)中都提到将加强员工培训,接受社会监督,打造可视化厨房等。海底捞传达了积极整改的信号,约有39.1%的样本持支持态度,在所有的情绪中占比最高。如网友@信标broadlink:“对海底捞还是有信心的,加油!”。海底捞在事件爆发之后,迅速发出处理通报和声明,展现了一个负责任、愿整改的企业形象,重新树立了消费者对海底捞的信心。这体现出重塑型策略取得了较大的成功。

  支持型策略可细分为三个子策略——共鸣、提醒和迎合。共鸣子策略在海底捞发布的微博中表现为致歉信(微博2)中对于此类事件发生的愧疚和歉意。提醒子策略表现为在处理通报和声明中向消费者公布实时整改进展。而迎合子策略在致歉信中表现为强调惭愧和自责的情感,感谢媒体和顾客指认错误。该支持型策略在此次事件中并没有收到预期的效果,超过36.5%的样本表达了愤怒的情绪。如网友@板牙露露:“肉贵,菜贵,光有服务有什么用,卫生都不保证。”一方面,企业表达歉意以及公布实时整改的进展是良好的补救措施,此时消费者的情绪体现出一定的非理性;另一方面,消费者的愤怒是必然的,这警示了餐饮企业必须高度重视食品安全问题,加大监督力度,同时提高自身的工作水平。

  从总体来看,将微博中公众的自发讨论和海底捞引导下的讨论相对比,不难发现公众负面情感占比下降,正面情感占比提升,这体现出海底捞企业危机传播策略取得了一定的成效。

  对于海底捞卫生事件,人民日报在8月25日曝光当天共发布了四条微博,前两条分别为曝光新闻和海底捞回应整改的客观报道。随后的两条,人民日报首先进行了对海底捞公司微评论,之后一条表达了对未来餐饮企业发展的期望。

  随后,我们对人民日报官方微博23:52分发布的评论微博(以下用“微博5”代替)下的舆论公共情感进行爬虫收集与情感分析,并与微博1进行对比如下图。

  由此可见,人民日报的舆论引导收到了很好的效果。这和人民日报官方媒体的权威性和评论的客观性是分不开的。

  在海底捞食品安全事件中,海底捞企业面临着营业额滑坡、信用下降、名誉受损、信任危机等问题。作为一起受公众高度关注的公共事件,它使餐饮服务行业的规范不足、食品安全无法保障以及政府监督不力等问题充分暴露。在危机发酵过程中,海底捞企业还面临着信誉不断下降,企业形象极大受损,以及公众不信任其食品安全的舆论压力。

  参与海底捞事件的微博讨论的公众大致分为两类,一类是曾经在海底捞消费过的,另一类是未曾消费过但持有消费冲动的。其中,曾经在海底捞消费过的大部分人在微博上表达了愤怒和担忧,情绪较为激动,而没消费过的人群加入了谴责的队伍,同时多了侥幸。值得一提的是,为公众所称道的海底捞的服务,和出现的食品安全并提的时候,无法起到缓和舆论压力的作用,反而公众更强调最基本的食品安全的重要性。

  在此情况下,海底捞迅速在微博上发表道歉信、通报和声明。一方面,承认问题的存在,感谢社会各界的关注和监督。另一方面,海底捞通报对涉事两家店铺的处理结果,安抚员工情绪,明确未来保障食品安全的有效措施,同时将这些措施推广到海底捞公司旗下的门店。

  从受众角度看,企业一方面要安抚消费者情绪,在事件发生之后展现出勇于承认错误,积极改正错误的形象;另一方面要积极落实措施,对出现的问题尽早解决。只有消费者的情绪得到安抚,诉求得到满足,企业方才有可能达到重塑形象、重建信誉的目标。从传播角度来看,海底捞利用新浪微博开展迅速的危机公关,并最终使得支持率占比有所上升,启示了危机所在的组织应当认清媒体的重要作用,研究新媒体传播规律,掌握危机传播的主动权,以更直接的方式影响舆论场。此外,在企业发生的事故型和错误型危机中,企业主动承认过失,不逃避应承担的责任,采取积极负责的态度表明解决问题的措施,有利于危机的逐渐平息和企业重塑自身形象。

  而官方媒体对于社会性的事件发声从报道开始,待事件的全体展现在大众眼前之后,再针对这一事件进行评论性的舆论引导。在报道阶段,信息统一口径、第一时间发布,积极沟通信息、引导情绪、解疑释惑。在时事评论阶段,人民日报从客观公正的角度说出了网民们的心声。及时给予正面引导,消解舆论狂潮发酵。在公共事件面前,民众期待媒体做的就是真相与发声。人民日报的舆论引导围绕中心,服务大局,牢记社会责任。

  综上所述,海底捞食品安全事件不仅可以成为社交媒体时代企业危机传播的典型案例,为后续企业危机公关的实践提供范式;同时这个事件也为检验危机传播的前沿理论提供了新的视角,开辟了新的途径。本文使用了情境式危机传播理论和修辞话语场理论,多角度、全方位地分析了此次事件中公众舆论的变化走向,将政府危机传播中用到的情境式危机传播理论引用到企业危机传播研究中来,因而具有一定的创新性,同时情感引导的引入也引发业界和学界的关注。但是限于本文案例的特殊性,无法得出使用其他社交媒体进行危机公关的结论,同时,以盈利为目的的企业主体有其自身的特殊性,所以本研究有自身的局限性。在未来的理论建构和实务操作中,如何正确把握危机公关的分寸,在迅速准确发布信息的同时强化对公众舆论的引导,从而适应社交媒体时代舆论场的走向,这将是未来研究理论的工作者努力的方向。当然,对于官方媒体而言,及时进行新闻报道,倡导信息引导渠道,关注舆情演变趋势是做好舆论引导的基础。而随后,结合大众主流舆论进行正能量,积极性地评论引导也是必要的。

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