大数据视域下网红传布表象探析2019年2月2日

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  大数据时代,网红伴随移动互联网的普及受大众追捧,满足了受众个性化表达的需要,带动了互联网经济和文化的蓬勃发展,但也面临着诸多问题。

  网红这一群体进入大众视野最早可追溯至2009年,如以新浪微博平台为代表曾涌现出的一大批语言犀利的段子手。但他们多如昙花一现,并未被深入挖掘更多的商业价值。而互联网和新媒体迅猛发展的当下,提及网红,大众想起的往往是“锥子脸、高鼻梁、欧式双眼皮”这一所谓的“网红标准脸”。在网红经济掀起全民一轮又一轮狂欢,越来越多的俊男靓女疯狂投身这一行业的背后,是网红发展前景的不够明朗。虽然凭借靓丽的外形、个性的言行和出位的表演能够暂时吸引眼球,但当下多数网红已异化为消费主义浪潮中资本获利的重要工具,通过规模性的生产复制塑造为供人娱乐消费的产品[5]142。受市场操控的网红经济,必然要面对同质化竞争等带来的压力。在短时间内集聚大量人气的网红,可能因为无法持续提供有深度有内涵的内容、粉丝流失期而迅速沦为“明日黄花”,商业价值难以持续。由于网红传播的内容大多是碎片化、浅层化的“快消商品”,在巨大的商业利益驱动下,一些网红为吸引粉丝,甚至不惜迎合低俗趣味,挑战社会公德,难以持久占据市场。2016年4月,网红Papi酱就因在系列视频中时常爆出粗口,被广电总局勒令整改。针对层出不穷的网络传播乱象,习近平总书记在2016年4月召开的网络安全和信息化工作座谈上强调:“网络空间是亿万民众共同的精神家园。网络空间天朗气清、生态良好,符合人民利益。”2016年9月,《人民日报》紧跟时代脉搏,组织刊发《聚焦“网红”乱象系列评论》,通过《“网红”不该沦为低俗的“代名词”》《依法治理“低俗网红”是当务之急》,针砭网红时弊。网红应当如何在社会公德与商业利益间寻找到平衡点值得思索。

  网红成功的一大因素就是其变现的快捷便利。目前较为常见的三种获利模式包括:一是借助于传播力和影响力,获得广告收入。二是通过“微博吸粉+淘宝圈钱”的模式,在拥有微博大量粉丝的基础上,推销淘宝店的商品获利。三是通过网络直播、微信打赏等平台,收获虚拟货币后,再与平台分成。以上三种模式虽不乏成功的例证,但仍存在一定的隐患和风险。单一依靠粉丝经济获利的商业模式,粉丝的黏性、忠诚度和转化度尚无统一标准,使得投资网红成为高风险行业。网红“南笙”,本名罗小伊,因在豆瓣上传的一系列复古写真而获“豆瓣女神”称号。走红之后的南笙成为正式签约艺人。却因为在湖南卫视《天天向上》的出镜,被网友炮轰与写真的样子差太多,甚至被网友说是“照骗”,星途一度黯淡。二是网红现象催生的“网红孵化公司”,其宗旨即打造“高颜值”网红迎合市场需求和受众心理。在消费主义主导潮流的当下,“高颜值即高收入”的错误理念,增加了社会过分重视外在的浮躁气息,也将会影响社会的整体发展。三是单纯以市场为导向的营销模式,必然引发网红的涉险逐利。网红聚集的著名直播平台“斗鱼”两度被爆涉黄,另一网红聚集地“熊猫 TV”也被网友爆出不雅视频截图。网红如何抓住大数据时代的黄金发展期,抢夺市场制高点尚任重道远。

  基于互联网和新媒体的传播特点,当下网红的走红大多具有偶发性。他们或通过出位的语言或表演“吸睛”,或通过美好的外表或文字“吸金”。作为UGC(User Generated Content,用户生产内容)的获利者,偶然成功后的网红,必然招致争相模仿,须与如雨后春笋般涌现出的风格同质化的“雷同品”竞争。或因UGC产业模式无法规模化生产,或因后继创作乏力而淡出大众视线。以恶搞视频走红网络的网红“叫兽易小星”,虽然靠其创作的恶搞视频《叫兽教你玩游戏》《恶搞中国足球》等广受网友好评,但也一度因无新作品而淡出公众视野。直至其转型为专业化影视剧生产后,凭借网络迷你喜剧《万万没想到》再度吸引受众眼球。该剧也因创造了累计播放量超15亿次的高收视率被誉为“网络第一神剧”。资深媒体人和传播专家罗振宇,2012年底,凭借知识型视频脱口秀《罗辑思维》迅速成为网红,被大众戏称为“罗胖”。在图文内容的创业进入红海、网红转型UGC视频的关键期,网红“罗胖”于2015年底推出付费订阅内容平台“得到”,重新创造了“吸睛”神话,如上线个月的“李翔商业内参”获订阅用户7万,盈利1400余万元;1个月内订阅量突破5万、盈利达1000万元的中国比特币首富李笑来的专栏“通往财富自由之路”。网红“罗胖”在“免费”的互联网大环境中赚的盆满钵满,也在传播方式过度单一、竞争极其惨烈的网红界“杀出一条血路”。

  大数据时代的媒介生态早已超越传统主流媒体唱独角戏的定势,传统媒体舆论话语权被稀释。由此,要改变原有的思维定式,重视对大数据的收集、分析、利用。网红应和的是当下社会和大众的需求。大数据时代的舆情早已不是传统宣教式,而是被互为关联、交集重合的数据所承载的信息。面对众说纷纭的议程设置和海量的数据资源,奥地利数据科学家维克托.迈尔.舍恩伯格提出放弃对因果关系的渴求,而应关注相关关系。只要知道“是什么”,而不需要知道“为什么”。“相比小数据的精确性,大数据的关联性和完整性能使我们更接近事实线]”。通过“云计算”、物联网等大数据技术,网红或网红孵化公司可以根据受众的行为习惯分析出其心理诉求,实时推送合乎受众期待的“产品”,并及时调整下一季发展方向。美国网红经纪公司规模巨大并已实现产业化发展。其MCN(Multi-Channel Network,多频道网络产品)通过先进的网红识别工具,如Tubular Labs,发掘不同领域的网红,并预测其未来人气值。利用Social blade和Vid IQ等工具监测视频后台访问数据。通过社交网站自带工具Trend Map 可以了解什么视频最受欢迎、哪个网红最火等。基于对关联信息的掌握,重视利用大数据发展“UGC(User Generated Content,用户生成内容)+PGC(Professional Generated Content,专业生成内容)”相结合的视频网站传播平台,截取两种技术手段的优势,为网红发展提供高品质、专业化的平台。

  “内容为王”的口号自互联网和新媒体诞生伊始即深入人心。大数据时代,网红作为互联网和新媒体的创造物,更是要遵循“内容为王”的不二法则。网红的变现渠道无外乎靠植入广告及“打赏”。美国的网红变现渠道则早已囊括线上线下。以美国著名的化妆网红Michelle Phan为例,她以在You Tube上发布教授网友化妆的视频而爆红。在从一名业余化妆师一跃成为兰蔻代言人后,她联合兰蔻推出了其专属化妆品生产线。Michelle Phan还利用其在粉丝中的影响力,打造了其专属会员制美妆礼盒平台Ipsy,并顺利获得近一亿美元的B轮融资。在我国,随着知乎、得到、分答、微博、微信等媒介平台不断转至知识付费领域,网红们可利用专栏订阅、付费课程、内容打赏、有偿问答、社群等形式实现内容变现,竞争也将变得异常激烈。此外,内容运营仅仅是网红变现的第一步,只有加强核心技术和产品的研发,提高数据整理、分析、利用能力,最大限度发挥数据的价值作用才能抢占先机。此外,通过大数据技术的不断创新,掌握网红的发展规律也是时代发展的需要。2016年2月,习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上强调“要适应新趋势,加快构建舆论引导新格局”“坚持正确方向创新方法手段,提高新闻舆论传播力引导力”。网红作为互联网和新媒体的衍生产品,代表着新生代的关注。要重视收集、分析、挖掘网红的数据资源,据此引导其传播正能量、唱响主旋律。政府也可以培育一些网红大V,抢占网络空间发声渠道,占据网红经济发展的主流。

  美国著名的化妆网红Michelle Phan创办的会员制美妆礼盒平台Ipsy,在收取每月十美元的入会费后,通过与化妆品电商合作,邮寄一份装有各种化妆品小样的福袋给客户。其市场定位清晰明确,粉丝群数量大、黏性足,且细分科学。通过对关键性数据的收集、整理、分析、挖掘,大数据技术可以轻松打造更完整的网红生态。国外目前已有越来越完善的专业机构为网红提供前端形象塑造、知名度提升,及后端支持、产业链变现等一整套完整的“网红生态”。此外,依托大数据技术,实现线上线下联动,为网红营造更为广阔的发展空间将大有可为。以2015年12月新浪微博与秒拍联合举办的首届“V影响力峰会”为例。该峰会邀请网红“回忆专用小马甲”“我的前任是极品”等在网友中极具影响力的大V参加,微博线上关于“V影响力峰会”的线亿,创微博史上单个话题阅读量一日内增长最快纪录。该峰会还邀请国家网信办、公安局治安管理局等政府部门参与。在实现由网红主导的全民大联欢的同时,也提升了网红的品牌形象。此外,在大数据的基础上建立经济新常态下的网红管理机制也势在必行。通过大数据技术,对网红的网上网下失范行为进行观测,强化问责机制,加强制度建设,提升监管水平,为网红的发展营造风清气正的大好环境。

  [2]喻国明.现阶段中国社会舆情的态势、热点与传播机制研究[J].中国人民大学学报,2013(5).

  [6]维克托.迈尔.舍恩伯格,肯尼思.库克耶.大数据时代[M].浙江:浙江人民出版社,2013.

  作者简介:曾 妍(1982-),女,江西九江人,新闻学硕士,现广东省外语艺术职业学院副研究员,主要从事新闻传播学研究。

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