名词专栏(5)中国语境下“宣传”观念的演变及意想_传播的概念

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  “传播”一词在中国古籍中曾经出现过,然而目前汉语中的“传播”一词却是从英语中“communication”一词转译而来。它大致诞生于20世纪70年代末,是一个相当晚近的外来词。在古汉语中,“传播”一词只是偶然出现,并不是一个常用词。20世纪初编撰、20世纪80年代修订完成的大型辞书《辞海》甚至未收录该词。在希腊文中,communication源于两个词根——cum和munus,前者指与别人建立一种关系,后者意味着产品、作品、功能、服务、利益等。古罗马时期的西塞罗把communication定义为把握一件事情或者与别人建立一种关系。按照英国学者雷蒙·威廉斯(Raymond Williams)的解释,communication的词源是拉丁文communis,意指“普遍”。因此communicate是指“普及于大众”、“传授”的动作。但在实际使用中,不同的学者往往对传播的核心含义有完全不同的理解。

  虽然“传播”一词在今天已经深入人心,但是它与communication相对应的历史并不长,大致从20世纪70年代末开始。在20世纪初,美国尚处于萌芽时期的传播研究便已经进入中国。在当时,communication被译作“交通”。与今天不同,此“交通”并非单纯词(联合构成整体,单个字并没有意义),而是一个由“交”与“通”构成的合成词。此翻译属古词新用,比如陶渊明在《桃花源记》中便有“阡陌交通,鸡犬相闻”的用法。与目前使用的“传播”一词相比,20世纪初所使用的“交通”一词具有交流沟通的意思,突出了双向性,更接近communication的原意。而当时汉语中“传播”的意义则与今天有明显不同,指的是“扩散”、“传布”等由中心向四周信息单向传递的意思。

  “文化大革命”结束之后,中国新闻学界恢复了与国际学术界的交流,西方传播研究的成果再次进入中国大陆。“传播”、“媒体”、“受众”、“信息”等新概念陆续进入,而当时的学术界还未形成统一的翻译。communication曾被翻译成“(思想)交通”(郑北渭译)、“通讯”(张隆栋译)。这一现象不仅出现在大陆,更早引进传播研究的香港、台湾学术界对这些概念的翻译也不统一。比如施拉姆的学生、香港中文大学的教授余也鲁是华人地区传播学的引进者之一,他便将communication译为“传”或“传通”。但是早期的传播学概念的中文名称,基本还是来自于港台地区。

  1978年后,复旦大学的郑北渭、陈韵昭与中国人民大学的张隆栋在介绍西方传播研究时,开始改变过去的译法,将communication译为“传播”。1982年11月,在中国社会科学院新闻研究所召开了第一次西方传播学研究座谈会,会后提出将“系统了解”西方传播学作为中国传播学发展的一项任务。在此次会上还总结了一份油印的传播学中英文概念对照表,初步统一了传播学关键概念的中文译名,communication正式被译为“传播”。其后新华社李启等人翻译了施拉姆和波特所著的《传播学概论》,在此书正文之前附了一个《传播学名词介绍》,将communication正式译为“传播”和“传播学”。

  关于“communication”译为“传播”是否恰当,大陆学术界一直存在争议。因为从字义上来看,“传”与“播”皆含有单向的意义。例如,《说文解字》将“传”与“遽”互训,二者均指“驿车”;《说文解字》中,“播”的本义为“种”(播种),引申为“布”(传布)或《广韵》所说的“扬”(分散)。因此,“传”与“播”二者连用并不能准确地传达英语中双向互动的意思。一些研究者认为,“交流”、“沟通”、“交际”能够更贴切地表达出双向的意思,尤其是在人际传播、跨文化传播等强调传受方双向互动的领域,不少研究者放弃了“传播”一词。在传播学科以外,如哲学领域,communication一词经常被译为“交往”而不是“传播”。比如德语的kommunikation在哲学领域内便约定俗成译作“交往”,如哈贝马斯提出的“交往行为理论”。马克思更是在一般意义上使用这个词,它既包括特质方面的流动,也包括精神方面的流动,因此陈力丹便将其中与现代意义上的传播相关的部分称之为“精神交往”。

  在传播与传播学已经深入人心的今天,是否要放弃“传播”这一概念,还有待学术界进一步讨论。不过从建构主义和实用主义的角度来看,语言只是一个表意工具,从“交通”到“传播”,符号能指虽有变化,但其指代的对象却都与communication这个英语词高度重合。尽管从字面上看,“传播”具有单向意义,考虑到此翻译已经深入人心,未尝不可在使用中逐渐对其进行改造,重新赋予这个传统的词汇以新双向互动意义。在外来词的引进过程中,这样的例子比比皆是,比如“革命”、“民主”这样的外来词,虽然古已有之,但今天的意义已经与传统文献完全不同,被赋予新的外来的含义。只要明确“传播”指代的是“communication”,而不是其字面意思,并不至于在使用中引起混乱。

  与翻译的措词相比,更重要的问题还是对传播概念的诠释。不仅是中国面临这个问题,西方学术界也被这一问题所困扰。詹姆斯·凯瑞曾援引杜威的著作,对“传播”做了一个著名的诠释。他使用了“传递”与“仪式”来比喻两种不同的传播观念。前者“将传播视为一种出于控制的目的传递远处讯息的过程,于是,传播的典型情形是劝服、态度变化、行为变化,通过信息传递、影响或调节达到社会化或个体对什么或看什么的选择”。而传播的仪式观则“把传播看成是创造、修改和转变一共享文化的过程”。它并非指讯息在空间的扩散,而是指时间上对一个社会的维系;不是指分享信息的行为,而是共享信息的表征。

  凯瑞的划分提供了想象传播概念的新空间,然而这一划分还是过于笼统。他所说的传递观具体来说是指建立在信息论和控制论基础上的实证主义传播观。该观念将传播从具体的社会关系和文化中抽离出来,将其简化为传播者意义的传通或意图的实现。正如维纳在控制论中所阐明的那样,传播的核心功能是对社会运转状况的监控。通过反馈这一信息交换过程,为控制者提供行为的参考。凯瑞对传播的传递观颇有微词,认为它将传播从文化中孤立出来,将其视为一个简单的信息和影响传递过程。他所主张的仪式观中的“仪式”并不是人类学意义上的集体行为,而仅仅是一个隐喻,为了说明传播就象仪式(而不是真正的仪式过程)一样会造成共享的文化。值得注意的是,凯瑞有意将权力排除在传播之外,和反对传递观的理由一样,他要强调的是传播超越功利的、非目的性的一面。换句话来说,他突出了传播对于社群共享世界的建构,这是一种基于人文传统的观点。

  凯瑞的出发点值得肯定,但是传播的文化观却失之过泛。首先它强调长时段的传播后果,将短期与中期的考察全部留给了“传递观”,这种过于超脱的做法对于传播的现实社会结构却缺乏关注。它的背后潜藏着达尔文演化论的影子。我们不禁要问:这究竟是谁的文化?如何保证其像自然界一样在无人干预的情况下自然演化?其次,这一观念主要关注宏观的群体和社会,忽略了传播对微观层面个体的意义。对于以个人为中心的新媒体时代而言,仅仅从宏观角度考虑传播的影响就显得不够,个人参与传播的动机、条件、影响也值得关注。

  除凯瑞外,对传播概念本身的讨论还有不少。比如,彼得斯的名著《交流的无奈》对西方的传播观念做了梳理,并从中提炼出了“撒播”的观念。2006年,Sage出版社出了一本名为《传播是什么:理论的多重视角》(Communication as …:Perspectives on theory)一书,该书的导论从27个观念出发讨论传播的意义。如果要发散开来,传播的意义必然无法穷尽。但是鉴于目前中国传播学的现状与时代精神,本文重点提出三个重新思考传播概念的维度:关系、知识与权力。

  第一个思考传播的维度是关系。新媒体对于传播观念对中国传播研究最大的冲击是打破了以大众传播代替传播的思维方式。1978年后,中国传播研究主要由新闻学界引进,很自然地把传播与新闻等大众传播现象结合在一起。因此,在中国大陆的语境下,严格来说“传播”一词对应的并不是“communication”,而是“mass communication”。比如引进的传播学教材多数是大众传播的教材,而且在译名上有意无意地省略了“大众”(mass),给人的印象仿佛是传播学研究的主要是大众传播问题。赛弗林和坦卡德所著的《传播理论:起源、方法及在大众传播中的应用》(Communication Theories:Origins,Methods and Uses in the Mass Media)一书1985年首次在翻译成中文时书名便被简化成了《传播学的起源、研究与应用》(陈韵昭译,福建人民出版社)。这导致在中国的传播研究中,大部分成果集中于新闻与其他大众传播现象,人际传播、群体传播、组织传播、跨文化传播、修辞学等领域则长期门前冷落。近年来,以个人为中心的新媒体拆除了传统传播类型之间的藩篱,大众传播的影响力处于衰落之中,新型人际传播的影响力越来越被看好,甚至有取代大众传播之势。

  人际传播的兴起有助于我们在关系的维度重新审视传播的观念。人际传播的核心是关系,任何传播活动均在一定的关系下发生,传播过程潜在地巩固或改变着人与人之间或人与世界之间的关系。按照结构主义语言学的理论,符号本身就标志着某种关系,“大”因“小”的存在而有意义。我们说某物很大,是因为它处在其他物的对比关系之中。指示现实的符号也在表达着思想与现实之间的关系。目前,热门的社交媒体及一些新的应用均强调关系,关系主导着传播的内容与方向。20世纪50年代,哥伦比亚学派在调查人际影响时,有很大一部分工作是在使隐形的人际关系与影响具有可见性。而今天在社交媒体上,人际关系与人际影响的流动可以形象地展现在关注、转载、评论等功能之中。新媒体不仅使得人们之间的关系的可识别性提高,而且本身还在促进新型关系的形成。比如在社交媒体上点击一下鼠标就可以“加为好友”,这导致对于“朋友”的定义发生变化。因此,人类的传播既是关系的产物,也会反作用于关系。如果不能在关系层面重新思考传播,就很难理解今天的传播现象。

  在对传播的理解上,另一个值得关注的新维度是“知识”。在传播研究与社会学还不分彼此的传播社会学时期(20世纪50年代以前),传播研究与知识社会学被认为属于一个学术传统。芝加哥学派的罗伯特·帕克便将新闻视为是一种介于正式知识和非正式知识之间的知识,默顿在《社会理论和社会结构》一书中则将传播研究与知识社会学放在同一标题之下,并专门对比了二者的异同。在早期的研究者看来,这两个领域均研究知识的扩散规律,只不过后来传播研究日渐专业化,走向实证主义,遂与知识社会学渐行渐远。但是这里所讨论的知识,并不是研究知识扩散规律的实证取向的知识社会学传统所关注的知识,而是涂尔干、马克思、尼采、舍勒、舒尔茨、曼海姆、哈布瓦赫、伯格等人所定义的知识,从建构主义和批判的视角,思考社会如何生产和分配知识,个人如何获取知识,这些知识如何建构了个人关于现实的想象以及群体的集体记忆,这些个人想象与集体记忆又是如何形成文化并反作用于世界的等问题。

  这里所说的“知识”不是自然科学中的那些关于世界的客观描述,而是由社会建构起来的关于世界的叙事,它处于事实与信仰之间。知识是连接个体与生活世界的中介,是个人对生活世界进行想象、行动的起点。知识是通过传播获得,它既包括来自学校课本的知识,更重要的是从大众传媒、新媒体、群体传播、组织传播、人际传播等获得的日常知识,是了解的而不是学习的知识。这些知识既可能是通过传播渠道获得,也可能是通过实践习得的社会规则,甚至是吉登斯所说的无法用语言表达的惯例或布尔迪厄所说的那种沉淀于身体中的惯习。通过“知识”的观念,传播研究者有望摆脱将传播概念与自然科学观念下“信息”简单捆绑在一起的传统(该传统长期以来束缚了传播研究的学术想象力),恢复传播研究曾经与社会理论、人文学科之间的联系,从更开阔的社会视角深刻地理解传播行为对于个人和社会的意义。

  理解“传播”概念时第三个值得关注的维度是权力。凯里在作为仪式的传播观中,有意将权力排除在外,追求超越世俗权力与控制之外的解释。但遗憾的是,离开了权力,把传播抽象为一种康德、席勒意义上的游戏,或者是西美尔所讨论的形式化的“社交性”,作为社会科学的传播研究便走向哲学研究,对于现实传播现象的解释力便大为降低。

  权力关系是社会关系的一种,但是权力却不仅源自社会关系,还有结构性的一面。这里说的权力并不仅指韦伯所定义的人与人之间的强制关系,而且还包括批判学派所关注的经济与文化结构的不平等而导致的不公以及福柯所说的弥散性的、具有话语生产能力的知识/权力。传播权利的不平等是权力分配结构的产物,与此同时,传播也是权力的载体乃至塑造者。法兰克福学派、政治经济学派、文化研究学派、女性主义者等研究者已经在这一维度上进行过许多经典研究。

  中国社会正处于转型时期,社会矛盾与冲突加剧,传播研究者有责任作出自己的贡献。当然,这里所讨论的贡献不仅是从社会管理者的角度如何对冲突进行控制,更有必要的是站在传播权受损的一方,对不平等的传播体制进行批判、暴露,促进解决。中国传播研究的批判学派曾经一度缺席,从知识社会学的角度看,这背后有复杂的原因。最近几年本土的批判研究初露端倪,但是在结合中国语境方面还任重道远。

  总结起来,中文的“传播”系外来词,对应英语中的communication一词。本文作者主张仍然沿用“传播”一词,但在今后的使用中应超越单向的意义,赋予其双向沟通的内涵。在对传播的理解上,应关注关系、知识、权力三个维度。对于传播,本文暂时给出的概念说明为:“传播是一定社会结构与社会关系中的信息传递与知识共享行为。”

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